Die große Frage, welche sich in Unternehmensorganisationen stellt: Wer hat für den Bereich Social Media eigentlich den Hut auf? Auf den ersten Blick würde man denken, dass die Corporate Communication im Lead ist. Doch wie Sonja schon in ihrem Posting meinte ist Social Media ein Querschnittsthema und ist daher genauso PR wie HR oder auch Marketing. Daher stellt sich tatsächlich die Frage, welche Verantwortung die Corp Com im Verhältnis zu den restlichen Unternehmenseinheiten trägt und wie Social Media Aktivitäten besonders in großen Unternehmensstrukturen angedacht werden sollten.
Die Altimeter Group befragte US Unternehmen nach ihrer Social Media Struktur und das Ergebnis war folgendes:

Auffällig ist, dass die befragten US Unternehmen einen sehr organisierten Weg gehen. Sie verfolgen einen stark interdisziplinären, aber zentralisierten Ansatz. Grundsätzlich ein sehr pragmatisches Vorgehen, welches einer gewohnten einheitlichen Außenwahrnehmung und der Interdisziplinarität des Themas geschuldet ist. Obwohl ein solcher Ansatz der ganz klaren Zentralisierung für ein strategisches Vorgehen spricht, stellt sich mir die Frage, wie gut ein solcher Ansatz im Daily Business umzusetzen ist. Eine strikte Zentralisierung funktioniert vielleicht in kleinen Organisationen, in großen Organisationen ist ein solches Vorgehen sicherlich schwierig.

Das gelebte Social Media Chaos

Meiner Erfahrung nach gehört der dezentrale Aufbau einer Social Media Organisation in der Unternehmensstruktur zum Alltag. Dabei ist der dezentrale Aufbau sicherlich nicht Teil einer ausgefeilten Strategie, sondern oft eher der Ausdruck einer profunden Einbettung von Social Media in die Gesamtkommunikationsstrategie. Oft herrscht noch immer ein heilloses Durcheinander bei der Nutzung von Social Media in Unternehmen. Da bricht in einer sonst sehr starken Organisation quasi eine Anarchie aus. Ein Zustand der aber weder den diversen externen Zielgruppen noch den Mitarbeitern hilft.

Raum geben und durch Trainig und Guidelines anleiten

Mein optimales Verständnis oder Bild von einer guten Social Media Organisation liegt letztendlich in der Mitte und wird durch Altimeter als holistischer Ansatz beschrieben. Gerade in großen Unternehmen kann eine zu straffe Organisation oft zu einer Sisyphusarbeit werden. Wenn man allein an globale Strukturen denkt, ist eine zentrale Steuerung aller Social Media Aktivitäten wahrscheinlich schwer umsetzbar. Daraus ergibt sich aber nicht die Parole, alle Zügel fallen zu lassen. Beim holistischen Ansatz kommt der Coporate Communcation die Rolle des Enablers zu. Sie muss Rahmenbedingungen schaffen, in denen sich Märkte und Abteilungen innerhalb vorgegebener Leitplanken frei bewegen können. Ganz nach dem Motto ‘one message many voices‘.

Die Organisation von Social Media kann zumindest in großen Unternehmensorganisationen weder in sklavisch zentralisierten Strukturen umgesetzt werden noch ist völlige Unorganisiertheit die Lösung. Dabei ist es wichtig, dass Entscheider durch die Ausbildung der entscheidenden Einheiten und ein allgemein gültiges Regelwerk einen festen Rahmen schaffen, welcher den einzelnen Einheiten Spielräume schafft anstatt durch zu starre Prozesse und Verbote letztendlich Chaos zu erzeugen.